Por Dulce Marithza Peña
Las Relaciones Públicas (RR.PP.) es una disciplina de La Comunicación Social relativamente reciente. Las primeras prácticas que se pueden considerar de RR.PP. se evidenciaron en Estados Unidos a inicio del siglo XX, por lo que su historia comienza entre finales del siglo XIX y principios del XX.
El contexto social del momento (1865-1900) en Estados Unidos era de una gran depresión económica, donde las empresas no eran bien vistas por la sociedad, momentos de crisis, huelgas en las industrias, hambre y miseria generalizada, se desconfiaba mucho de las empresas, se percibían como organizaciones sucias y oscuras, con actividades poco claras, manejadas con mucho secretismo. Siendo práctica común que no facilitaran información interna por temor a la denuncia social y cuando se afectaba su imagen corporativa acudían a mentiras y a las falsas noticias.
La motivación del arranque de las RR.PP. surge cuando las empresas se dan cuenta que con la notoriedad se popularizan, se conocen y esto facilita su progreso económico, por tanto comprendieron que necesitaban transmitir una imagen positiva a la población. El primer ejemplo se observó, cuando en plena revolución industrial el ferrocarril fue presentado en Norteamérica como transporte del futuro, y desde entonces fue el medio de transporte más utilizado de la época. Una de las acciones claves de Relaciones Públicas de la empresa fue invitar a 100 líderes de opinión a un viaje en el tren, y a través de la edición de un periódico, se informó de la experiencia a todos aquellos que no pudieron.
El periodista estadounidense Yvy Lee, considerado el Padre de las Relaciones Públicas, montó en 1904 el primer despacho de RR.PP. en Nueva York, cuya declaración de principio era “El público debe ser informado”, separando con su nuevo negocio, la Publicidad de las Relaciones Públicas. Este principio lo pudo poder en práctica ese mismo año, durante un fatal accidente en la compañía ferroviaria de Pennsylvania, donde por primera vez se permitió el acceso a la prensa para su cobertura. En principio la acción de Lee fue muy criticada, pero al final la empresa recibió un buen manejo de la tragedia por parte de la prensa y desde entonces Lee y su estrategia para manejar este caso se convirtieron en un referente obligado en el manejo de situaciones de crisis de una empresa.
Otra resolución de problema de comunicación grave, es el caso del magnate petrolero John D. Rockefeller, propietario del mayor imperio de petróleo: “Colorado Fuel & Iron Company”, quien en 1915 contrató a Yvy Lee como su consejero personal de comunicaciones, durante las Guerras del Carbón de Colorado. En esos momentos la imagen del empresario estaba seriamente afectada, era considerado un explotador monopolista y odiado, tras la muerte de 25 personas entre mineros, sus esposas e hijos, durante una huelga en sus empresas que fue reprimida por las fuerzas de seguridad del Estado, razón por la que recibía amenazas de muerte y no podía salir de su casa.
Ivy Lee, viendo que su cliente tenía un gran poder adquisitivo y generaba numerosos puestos de trabajo, ideó un efectivo plan que cambió para bien la situación de Rockefeller y su familia. Se enmarcó en la estrategia denominada del “Guante vuelto”, que consiste en asumir la responsabilidad pero sin crucificar al empresario, en presentar los defectos como virtudes y transformar la hostilidad en simpatía.
Algunas de las acciones claves de Ivy Lee para el cambio de imagen pública de Rockefeller, fue hacer ver la preocupación del magnate por la situación en la empresa, los mineros y sus familias, hacer públicas las cuentas de las empresas para disipar rumores, incluyendo las cifras de tasas e impuesto pagadas al Estado, la creación de una fundación con actividades de mecenas en obras sociales y conectar la actividad del imperio Rockefeller a la generación de muchos puestos de trabajo.
Entre los principales aportes de Yvy Lee a las RR. PP. está el que descubrió que lo que más perjudica la imagen de algo o alguien es el rumor, y contra el rumor lo mejor es información veraz y constante, por esto defendió la libre información, el que el público siempre esté informado y apostó a la claridad y la transparencia informativa como la vía de crear opinión positiva hacia la empresa. Además delimitó las fronteras esenciales entre la actividad informativa y la Publicidad, inició acciones ofensivas de comunicación y vinculó por primera vez la empresa con fines filantrópicos, a través de fundaciones sin ánimo de lucro, llegando a producir por primera vez un video institucional para dar a conocer esas acciones de una empresa al público.
Luego de Lee, que trabajó las RR.PP. tanto de manera independiente como asociada (en agencias), surgieron otros actores y agencias similares que también hicieron sus aportes, la agencia de Publicidad J.Walter Thompson por ejemplo, incorporó en su estructura a un responsable de promocionar la agencia, figura que hoy conocemos como Director de Relaciones Públicas.
Entre los años 1914-1918, las RR.PP siguen expandiéndose pero esta etapa está más vinculada con el campo de la política, siendo la figura principal George Creel, periodista deportivo en sus comienzos, que se especializó en periodismo de investigación. Se destacó por definir acciones de comunicación ofensivas que evitaron una crisis en la sociedad norteamericana en 1917, cuando el presidente Wilson decide incorporarse a la primera guerra mundial, pero no tenía el respaldo de la población americana que entendía que esta no era su causa y no veía la necesidad de acudir a esa guerra.
Apelando al patriotismo, la estrategia de Creel consigue al final, no solo el cambio de mentalidad y el apoyo de la población norteamericana a la participación en la guerra, sino también potenciar la imagen del presidente y el apoyo económico a la causa. Por otra parte, demostró que aunar Publicidad y RR.PP puede resultar perfecto en un plan de comunicación, y la experiencia sirvió de escuela para muchos periodistas que a partir de entonces se pasaron al campo de las RR.PP., consolidándose aún más esta disciplina de la Comunicación Social.
Pero es al periodista australiano Edward L. Bernays (sobrino de Sigmound Freud) a quien se le atribuye que las RR.PP se internacionalicen, que lleguen como profesión a la universidad, la invención del término de Consultor de RR.PP. y la publicación en Nueva York, (1923) de “Cristalizando la opinión pública” (Crystallizing Public Opinion), primer libro especializado en la materia, que habla de la fuerza e influencia de la opinión pública, tanto en el éxito, como en el fracaso de una organización. Fue asesor en materia de Relaciones Públicas de varios Presidentes de Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e internacionales más importantes del mundo, negándose a trabajar para Franco, Hitler o Somoza.
Yvy Lee, George Creel y Edward L. Bernays, construyeron las bases (aun de gran validez) para que se desarrollara la importante disciplina de las Relaciones Públicas, que a nivel de las comunicaciones cambió la visión y el accionar del mundo corporativo y que hoy por hoy sigue evolucionando aprovechando las nuevas tecnologías y haciéndose imprescindible no solo para las grandes empresas o corporaciones, sino para cualquier proyecto, evento e iniciativa social o económica, no importa su magnitud.
